Una estrategia de fidelización basada en el marketing relacional
Todo plan de marketing debe abordar también cómo la marca trabajará la fidelización de los clientes. No sólo para mantener, sino también para aumentar la base de clientes leales. En el embudo de ventas nos referimos a la etapa de post-venta, en el modelo AIDA se trata del último paso, la acción, y en inbound marketing se habla de la fase de deleitar el cliente para convertirlo en promotor y embajador de la marca. En cualquier caso, los profesionales del marketing sabemos que es una parte importante del ciclo pero muchas veces no le dedicamos la importancia, tiempo o recursos que se merece.
Hoy en día la fase fidelización adquiere más importancia si cabe porque está comprobado que un cliente recurrente genera muchos beneficios para la marca. Seguramente ya has comprobado que atraer a clientes nuevos es más fácil que retener y fidelizar a los clientes actuales, pero quien tiene una comunidad de clientes fieles tiene un gran tesoro. La cuestión para muchas empresas es qué tácticas y acciones usar para fidelizar a estos clientes.
Pues la clave está en querer crear una relación a largo plazo con los clientes, trabajando el marketing relacional. Varios estudios confirman que los consumidores actuales no están respondiendo tan bien como antes a los programas de fidelización tradicionales, la técnica más utilizada para retener y fidelizar a los clientes. Los consumidores han cambiado sus motivaciones y sus prioridades, y aunque el reclamo económico activa su lado racional (descuentos), también deciden ser leales a una marca según la vertiente emocional.
Como puedes ver en el siguiente gráfico, para conseguir una satisfacción plena del cliente con la marca, y a consecuencia obtener su compromiso, es necesario sumar factores racionales con factores emocionales.
Según un estudio de Capgemini, el 77% de los programas de fidelización fracasan durante los primeros dos años. La solución pasa por diseñar programas de fidelización que generen experiencias con alto engagement, y que permitan a los clientes obtener incentivos racionales y emocionales.
En conclusión, si nos basamos sólo en incentivos económicos para retener a los clientes es difícil que consigamos un engagement total con la marca. Debemos también integrar incentivos emocionales, generar experiencias que permitan generar una relación de confianza y compromiso entre marca y clientes. Y así conseguiremos que los clientes repitan, adopten nuestra marca y se conviertan en nuestros embajadores.
Técnicas de fidelización nuevas y antiguas
Hay varias técnicas para trabajar la fidelización de los clientes. Algunas sólo apelan a la vertiente racional, económica; otras, a la emocional. Veamos algunas de las técnicas de fidelización relacionadas con las promociones:
Los descuentos
Esta herramienta nos da la excusa ideal para contactar con el cliente, informarle de una oferta dándole un cupón o código de descuento. De esta forma, la marca intenta demostrar al cliente que le premia con un regalo. Es una acción ideal para provocar una repetición de compra rápida, pues los descuentos suelen ir asociados a un periodo corto de validez. Tiene mucho potencial si combinamos su incentivo económico con alguna dinámica que active el lado emocional de los clientes, generándole una experiencia.
Las ventas vip
Ofrecemos una ventaja al cliente respecto a otros usuarios: poder comprar, reservar y/o visitar una colección de productos antes de que lo conozca el resto de visitantes. El cliente se siente especial, por lo que la marca se centra en trabajar el lado emotivo de la relación. Es una buena táctica pero debe combinarse con otros incentivos más racionales. Por ejemplo, si formar parte del Club de la marca permite también obtener descuentos, envíos gratis o acceso a sorteos exclusivos.
Los programas de fidelización
La técnica por excelencia para fidelizar a los clientes, aunque su éxito no es tan fácil de conseguir como parece. Ahí entran en juego la asignación de puntos según compras, insignias por retos conseguidos, etc. En este ebook se analizan cinco marcas con exitosos programas de fidelización y sus puntos fuertes. Como se indica en su introducción, ambas marcas tienen en común el promover relaciones emocionales a largo término con sus clientes. Y esto les ha reportado incremento de beneficios y del LVT (Lifetime Value), o sea, aumento de los ingresos que nos genera un cliente durante el tiempo que es nuestro cliente.
Un ejemplo de programa de fidelización es Club Caprabo. Los miembros de este club tienen diferentes ventajas, y una de ellas es la posibilidad de participar en sorteos de vales y descuentos. En este caso os explicamos una acción que hicieron donde querían promocionar y explicar las ventajas del club. Para ello crearon un quiz para poner a prueba los conocimientos de los clientes. Entre los participantes se sorteaban vales para gastar en los supermercados Caprabo. ¿Qué te parece la acción?
La gamificación
Con la evolución tecnológica y el uso intensivo de los smartphones, utilizar los juegos, pasatiempos y enigmas para divertir y obtener la atención del cliente está al alcance de todas las marcas actualmente. Se trabaja la vertiente emocional, pues generas experiencias con la marca, pero también se puede completar y recompensar el esfuerzo de participar en los juegos con un incentivo económico.
Fidelización de clientes con juegos y recompensas
Aunque parece una acción más reciente e innovadora, hace ya muchos años que algunas de las marcas más conocidas utilizan los juegos, pasatiempos y enigmas para divertir y obtener la atención del cliente. Por ejemplo, Domino’s Pizza ideó un app donde los usuarios podían crear su pizza y si otros consumidores la escogían, el creador era recompensado económicamente. O la marca de patatas Doritos se alió con Marvel para promocionar su nueva película generando un juego vía navegador web. Y es que generar una dinámica gamificada permite obtener datos muy interesantes del cliente y además genera recurrencia, a parte de aumentar el recuerdo de marca entre el público.
Antes generar un juego era una técnica costosa de implementar, por tiempo y dinero, además de que solía ser difícil valorar su ROI. Pero actualmente crear acciones gamificadas para fidelizar a los clientes es mucho más asequible y fácil de ejecutar. Hay otros motivos igual o más importantes para implementar juegos y pasatiempos en tu plan de fidelización: los hábitos de los consumidores. Los usuarios están impactados por muchas marcas, y sólo prestan su atención a aquellas que consiguen un mensaje creativo y original, que pida la interacción de la audiencia y recompense por ello.
En este contexto, los “branded games” no son sólo para un público joven y claramente identificados como “gamers”. La mayoría de la audiencia online responde positivamente a los juegos y retos que les lanzan las marcas. Un informe de Facebook Business del noviembre de 2019 señala que “la mayoría de la gente (80%) que no identifica los juegos como uno de sus principales intereses igualmente admite disfrutar de juegos utilizando su smartphone”.
4 ejemplos reales de fidelización de clientes con juegos
Así pues, ¿estás preparado para utilizar los juegos como acciones de fidelización? Antes de lanzarte a configurar un juego o pasatiempo para conectar con tus clientes y mantenerlos pendientes de tu marca, es necesario que decidas tus objetivos para la acción.
Tenemos claro que tu objetivo principal es aumentar la comunidad de clientes fieles a tu marca. Y que tu estrategia es utilizar el marketing relacional para crear una relación de confianza a largo plazo entre cliente y marca. Así pues, para que los juegos que idees vayan en concordancia debes establecer qué objetivos cumplirás con el juego.
Objetivo: Visibilidad de marca para la campaña de Navidad
La firma discográfica de la cantautora Rosana pensó en una dinámica gamificada para trabajar el branding de la artista durante la Navidad. Esta época del año es una buena oportunidad para aumentar las ventas de sus productos, cd’s y conciertos, pues la gente regala a sus familiares y amigos aquellos productos y experiencias que más gustan. Así pues, para todos los fans de la cantante, Navidad es un buen momento para repetir la compra.
Para volver a ser “top of mind” en los clientes y fans, la discográfica creó una app con varios escenarios de árboles de Navidad; los usuarios podían escoger un árbol y decorarlo a su antojo con stickers personalizados sobre Rosana. Al finalizar, se podían descargar la imagen resultante a modo de postal de Navidad como recompensa, y si querían, utilizarla para felicitar la Navidad.
Objetivo: fidelizar a clientes mediante las redes sociales
La marca de ropa Naf Naf cuenta con una base de clientes muy fieles y muy activos en redes sociales, tanto en Facebook como en Instagram. Aprovechando también la campaña de Navidad, organizó un Calendario de Adviento para fidelizar a los clientes e incentivar nuevas compras. Durante veinticinco días la marca lanzó un juego o dinámica lúdica diariamente, comunicándola en redes sociales. A parte del incentivo emocional de poder superar el reto, el participante podía conseguir un descuento o producto como recompensa. Las dinámicas cambiaban día a día, pero entre ellas se lanzaron 5 juegos, como por ejemplo, un puzzle y un memory.
Objetivo: Incentivar la recurrencia de los clientes y fans
A veces es difícil lanzar una campaña de fidelización a clientes sin impactar a ningún otro público interesado en la marca. En las redes sociales, se mezclan seguidores que son clientes y otros que no lo son, pero que están interesados en los contenidos y acciones de la marca. Así pues, los canales por los que difundimos la promoción permitirán o no generar un acción exclusiva para los clientes.
En el caso de esta marca de quesos, la acción no fue exclusiva para clientes pero sí lo difundieron entre su base de datos, con lo que consiguieron activar a clientes dormidos o que hacía tiempo que no compraban. Con un puzzle sobre uno de sus productos, los participantes eran impactados por la marca y el producto durante todo el tiempo en el que estaban jugando. Además, en la página final había la opción de visitar la web para incentivar la compra rápida.
Esta dinámica puede mejorar la conversión si segmentamos mejor el público objetivo (imaginemos que enviamos sólo a la base de datos de clientes y mostramos en la tienda online). Además, también habríamos podido ofrecer un cupón descuento para comprar productos de la marca en la página final a todos los que superaran el puzzle en cierto tiempo. De esta forma, la marca hubiera podido conocer mejor la trazabilidad de la acción y analizar si es efectiva para motivar los clientes a repetir la compra.
Objetivo: Fidelizar a los clientes y lectores del blog con un juego de memoria
La empresa de autobuses Avanzabus premió a los lectores de su blog, la mayoría usuarios asiduos de su servicio de transporte, con un juego ambientado en Halloween. Creó un juego de memoria y lo insertó como widget en su blog, de forma que pudo impactar sobre un público objetivo muy concreto, en el que la marca ha identificado una mayoría de clientes.
Para recompensar a los clientes participantes, la marca otorgaba 4 billetes a los jugadores más rápidos. También hay otras formas para incentivarlos racionalmente, como repartir cupones, merchandising o ventajas a todos los participantes, así como hacer un sorteo para repartir premios aleatoriamente.
No dudamos que la fidelización de los clientes pasa por el ‘think out of the box»: es necesario crear experiencias y dinámicas creativas e innovadoras que atraigan y enganchen a nuestros clientes. ¿Dar un cupón sin motivo o hacerlo dentro de un juego para celebrar San Valentín? ¿Dar puntos por compras, o también por resolver la sopa de letras de nuevos productos? Ahí está el riesgo y la oportunidad de crear acciones de fidelización diferentes y entretenidas.
