Todos conocemos el valor de los clientes fieles. Como todos sabemos, es más barato hacer que los clientes vuelvan a comprar que conseguir nuevos leads y, además, a la larga estos clientes gastan más. También hay más probabilidad de que recomienden la marca a sus amistades y, aunque es difícil concretarlo en cifras, sabemos ciertamente que el marketing “boca a boca” es una de las estrategias más efectivas que existen.
Sin embargo, como los clientes tienen cada vez más opciones, cuesta más retenerlos y fidelizarlos. Con tanta variedad de productos y marcas, las personas no hacen elecciones entre distintos productos de forma racional y teniendo en cuenta factores económicos. Lo que hacen en realidad es evaluar las marcas según criterios más instintivos. Lo llamamos las tres E’s.
A los consumidores modernos les interesa:
- La Ética. ¿Cuáles son los valores de tu marca? ¿Qué representas? ¿Tienes una cadena de proveedores sostenible? ¿Tratas bien a tus empleados? Los clientes quieren saber esto y mucho más.
- Las Experiencias. Los consumidores modernos, sobre todo los de la Generación X y los Millennials, tienen más interés en las experiencias que en los productos. El ambiente de la tienda, el diseño del sitio web y el servicio de atención al cliente ahora tienen más importancia que nunca.
- Las Emociones. Las personas compran las marcas con las que se identifican. Buscan productos que les hagan sentir. Responden bien a las acciones de marketing que ofrecen recompensas emocionales y aspiracionales.
En este artículo vamos a centrarnos en este último punto: las emociones. La fidelidad es en sí misma una emoción. Así que, cuando hablamos de cómo crear fidelización de clientes, vamos a tener que utilizar un poco de inteligencia emocional.
A continuación os explicamos cómo agitar las emociones de los usuarios para crear programas de fidelización de clientes.
Tipos de recompensas e incentivos
La mayoría de programas de fidelización de clientes se basan en recompensas o incentivos. Estos incentivos están diseñados para reforzar el comportamiento positivo, como finalizar una compra, potenciar la compra recurrente o escribir una reseña de un producto.
Pensemos en los puntos del supermercado o gasolinera, o en los programas de fidelización de tiendas de moda o belleza: cuanto más gastas, más puntos o monedas virtuales obtienes para canjearlos por premios o descuentos. Esa es una forma de retener a los clientes y obtener un uso más continuado de los productos o servicios de una marca. Por lo tanto, ofrecer incentivos económicos funciona.
En el siguiente ejemplo vemos como un centro comercial ha lanzado una campaña con incentivos a partir de puntos conseguidos por las compras. Los usuarios tienen que validar sus tickets de compra para conseguir puntos, los cuales, pueden ser canjeados por entradas de cine, descuentos en tratamientos y tiendas, 2×1 en restaurantes, etc.
Pero, como ya hemos mencionado, la economía no lo es todo. Las personas no toman decisiones racionales en función de su presupuesto. Los humanos somos criaturas viscerales y buscamos recompensas emocionales.
David Feldman, experto en programas de fidelización de líneas aéreas y hoteles, afirma que “el auténtico éxito de un programa de fidelización radica en su capacidad de provocar cambios en el comportamiento del cliente”. Antes de ofrecer ningún tipo de recompensa, ya sea emocional o económica, tienes que saber qué cambios se quieren generar con la acción.
Por ejemplo, según Feldman, los hoteles suelen tener los mismos tres objetivos en sus programas de fidelización de clientes: estancias más frecuentes de los clientes que ya lo son, más gasto y mayor afinidad de marca. Bien. Recompensar con puntos puede ser una buena táctica para promover las estancias más frecuentes. Pero cuando se trata de afinidad de marca, las recompensas emocionales son más efectivas.
“Nuestro objetivo final es que formen un vínculo emocional con nosotros que avance a un estado de fidelidad sincera”, explica Feldman.
Por qué son tan efectivas las recompensas emocionales
Al contrario que las recompensas económicas, las cuales son bastante directas y parecidas, las recompensas emocionales ofrecen muchas posibilidades. Hay formas infinitas de evocar emociones. Somos capaces de tener muchos sentimientos distintos y todos pueden promover distintos tipos de comportamiento.
La publicación Retail Customer Experience recomienda centrarse en “recompensa, reconocimiento y relevancia”. Por recompensa se entienden las recompensas económicas. El reconocimiento hace referencia a que los clientes se sientan acogidos y valorados. Y la relevancia, según el conocimiento del cliente que tengas, es lo que crea una verdadera fidelidad emocional.
Pero eso no es todo. Entrepreneur Magazine destaca otros factores psicológicos que hacen que los clientes sean recurrentes. A las personas les gusta el sentimiento de novedad, identidad o comunidad. Así que puedes ofrecer recompensas emocionales en forma de ofertas nuevas y exclusivas que contribuyan a crear una identidad alrededor de tu marca y generar en los clientes un sentimiento de pertenencia a una comunidad.
Y en Harvard Business Review (HBR) encontramos más sugerencias relacionadas con los sentimientos en los programas de fidelización: la confianza, el bienestar, la emoción, la libertad, la pertenencia, la seguridad, el éxito, ser la mejor versión de uno mismo, ser único o, incluso, la protección del medio ambiente.
Existen muchas recompensas emocionales con las que trabajar. Cada emoción podría guiarse hacia un objetivo distinto en tu programa de fidelización de clientes.
Así pues, ¿las recompensas emocionales funcionan? Los mismos investigadores de HBR vieron que el vínculo emocional de los clientes tiene dos veces más valor para las marcas que la satisfacción de los clientes.
Cómo usar las recompensas emocionales en tu programa de fidelización de clientes
Y aquí tenemos la pregunta del millón: ¿A la práctica, cómo son las recompensas emocionales en realidad?
Como siempre, la respuesta depende de tu marca, de tus clientes y de tus objetivos. Pero podemos establecer algunas pautas e ideas generales.
Empieza por fijar los objetivos del programa de fidelización y después revisa las recompensas emocionales que hemos descrito con anterioridad. ¿Cuáles te llaman más la atención? Quizá puedas personalizar más las recompensas para los clientes, o hacerlas más relevantes. Puede que lo que necesitan tus clientes sea algo emocionante o tener un sentimiento de pertenencia a una comunidad.
Para ayudarte, hemos revisado algunas de estas ideas de forma más detallada para que te pongas manos a la obra.
Personalización y fidelización de clientes
Como hemos visto en el artículo de Retail Customer Experience, la relevancia es clave para fidelizar a los clientes. Los clientes quieren percibir que los conoces y que entiendes sus necesidades. Conocer bien a tus clientes también te ayuda a enviar los mensajes adecuados y así evitas molestarlos con marketing irrelevante.
Entonces, ¿cómo puedes hacer que tu programa de fidelización de clientes sea relevante para cada individuo? Pues… vas a necesitar mucha información. Aquí es donde interviene tu CRM. Deberías estar recopilando información y haciendo seguimiento de quién son tus clientes, cuál es su historial de pedidos, cuál es su modo preferido de comprar y de comunicarse contigo, qué intereses tiene… Al final, con todos estos datos puedes crear acciones personalizadas por tipologías de clientes.
Si todavía estás en la fase de recopilación de información, entonces puedes llevar a cabo campañas de captación para recopilar datos y, a su vez, ofrecer marketing relevante. Una forma muy efectiva de hacerlo es con un recomendador de productos. Los clientes responden unas preguntas rápidas sobre sus gustos y necesidades, y tu almacenas esa información. Como contrapartida, ellos reciben ofertas o consejos personalizados.
A continuación os mostramos un ejemplo de BYHOURS, plataforma que permite reservar horas de hotel a nivel internacional. Lanzaron un recomendador de productos para dar a conocer sus servicios.
Los participantes respondían preguntas sobre sus preferencias y gustos en relación a hoteles y, al final del cuestionario, la aplicación mostraba un mensaje personalizado que recomendaba el hotel ideal. Además de ofrecer entretenimiento a los clientes, cada participante recibía un descuento en su próxima reserva.
¿Y qué obtenía BYHOURS a cambio? Ellos recopilaban nuevos datos de contacto, realizaban su propio estudio de mercado y reforzaban la fidelidad del cliente.
Pertenecer a una comunidad es una recompensa emocional
Nunca subestimes el poder de la comunidad en tu programa de fidelización de clientes. Cuando alguien se registra en tu programa de loyalty no solo se está uniendo a tu marca. Se está uniendo a la comunidad que forman tus otros clientes.
Recordar este hecho es un modo muy potente de retener a los clientes. Y la comunidad es en sí misma una recompensa emocional. A todos nos gusta sentirnos parte de algo.
Hay muchas maneras de promover una comunidad alrededor de tu marca. A continuación te damos algunas ideas:
- Enviar newsletters exclusivas con ofertas a las que solo puedan acceder miembros registrados.
- Tener un blog de marca y espacios de debate online para que los usuarios puedan informarse, debatir sobre tu marca, conocer la actualidad o conocer las novedades de tus productos.
- Crear sorteos en redes sociales para premiar a los usuarios de la comunidad online y fomentar el engagement con tu marca. Puedes sortear productos, descunetos, cursos o talleres, entradas, experiencias… Los clientes podrán participar en los sorteos de varias formas: haciendo comentarios en las publicaciones, compartiendo fotos utilizando un hashtag, compartiendo las publicaciones, etc.
En este sorteo en Instagram vemos como se regala una beca para asistir a un taller online. Esta acción fideliza y hace comunidad, ya que los seguidores se sienten recompensados por la marca y además conocen las diferentes actividades que organiza.
Emoción y éxito como recompensas emocionales
En el ejemplo final vamos a hablar de la emoción y el éxito. La gamificación en marketing está muy de moda. La idea básica es utilizar la emoción de un juego para crear un vínculo con los clientes. Cuando los usuarios compiten, desafían a los demás y ganan, recuerdan tu marca mucho mejor. Y además, si das recompensas a los usuarios por participar, el grado de satisfacción será muy elevado.
Los juegos no tienen que ser muy complicados y el estilo del juego se puede adaptar al tipo de audiencia. Por ejemplo, una marca infantil podría configurar una sopa de letras o un puzzle para entretener a los más pequeños de la casa. Una marca de supermercados podría pensar en una ruleta de premios para que los adultos convirtiesen la compra en un juego.
A continuación vemos un ejemplo de ruleta Jimten, marca de recambios y piezas de fontanería. La marca ha creado una ruleta de premios para premiar a sus clientes. Los usuarios sienten la emoción de participar, y la marca consigue sus datos de contacto fuera de las redes sociales o de la tienda.
Elijas la aplicación que elijas, el objetivo es que los clientes hagan algo divertido. Asociarán tu marca con la sensación de emoción y éxito que obtienen cuando juegan.
¿Estás listo o lista para añadir las recompensas emocionales en tus programas de fidelización de clientes? Si tienes preguntas o dudas puedes ponerte en contacto con nuestro equipo de Atención al Cliente.
