A continuación repasamos los pasos más importantes a seguir para hacer colaboraciones con influencers en las redes sociales de forma exitosa:
Elige la red social adecuada para tu nicho de negocio
Como Rand Fishkin, fundador de Moz y SparkToro afirmó, «el marketing de influencers debería abarcar blogs, sitios web, eventos, conferencias, podcasts, creadores de contenido, Facebook (páginas y grupos), Twitter, LinkedIn, Reddit, Pinterest, Medium, foros de discusión y cualquier otra fuente que pueda generar influencia. Pero, en cambio, en realidad esto ha pasado a significar Instagram y, de forma ocasional, YouTube. No tiene sentido».
Así pues, antes de empezar a buscar influencers, piensa en los canales que quieres utilizar. Analiza los canales que usas para compartir contenido y captar nuevos contactos. Y, a partir de aquí, ve un paso más allá. Piensa dónde pasa el tiempo tu cliente habitual y averigua qué tipo de medios consume. Esta imagen podría ser muy distinta a la de la estrategia de contenido que sigues ahora. Prepárate para explorar nuevos soportes como podcasts y streamings.
Y también, ve más allá de los números. No se trata solamente de a quién siguen tus clientes, sino de quiénes les infunden confianza y respeto. ¿A quién escuchan? ¿A quién consideran autoridad? Para pone un ejemplo, la cuenta de Twitter de Big Ben Clock tiene más de 15.000 seguidores, pero ¿crees realmente que estos seguidores se tomarían en serio una recomendación de producto suya?
Puedes usar el marketing de influencers para ampliar el alcance que ya tienes o llegar a plataformas y públicos nuevos. Por ejemplo, hace ya algun tiempo, en Easypromos no publicábamos demasiado contenido original en YouTube, pero sabíamos y sabemos que es una fuente cada vez más importante para entrevistas, tutoriales y casos prácticos para profesionales del marketing, sobre todo en el ámbito de habla hispana.
Por eso, hemos establecido una relación con un influencer de YouTube que lleva varios canales educativos y hemos creado un canal propio, Easypromos TV. Nuestro objetivo es compartir información útil pero también entretenida, y hemos encontrado en Jose J. Priego (JJ) al influencer perfecto para nuestro nicho.
Sin embargo, antes de meterte de lleno en un medio nuevo, averigua cómo medirás los resultados de tus campañas con influencers. Algunos canales permiten lograr un alcance fantástico entre públicos muy específicos, pero cuesta evaluar su ROI. Por ejemplo, Reddit ofrece una gran cantidad de microcomunidades muy comprometidas y muy especializadas, pero es notoriamente difícil hacer un seguimiento del engagement en la plataforma.
Otro tema relevante a comentar es que los posts colaborativos en redes sociales tienen que estar identificados como publicidad o como colaboraciones. Muchas redes sociales como Facebook e Instagram ya han desarrollado un sistema para que marcas e influencers identifiquen sus posts como tal.
Por ejemplo, aquí tienes una explicación de como hacer este tipo de posts en Facebook y un link con más información sobre el tema.
Selecciona un influencer
Cuando hayas elegido tu canal social, empieza a analizar a los influencers potenciales. Aunque la mayoría de influencers en redes sociales mantienen perfiles en todos los canales que pueden, lo habitual es que tengan una red principal en la que su comunidad sea más fuerte. Algunos influencers también varían bastante su contenido y estilo en función de las distintas plataformas, de forma que es posible que encuentres a alguien perfecto para Pinterest, pero en el que no valga la pena invertir por su cuenta de Twitter.
El modo de encontrar posibles colaboraciones con influencers depende del objetivo de tu marca o campaña, y del alcance que tengas a nivel online. De todas formas, puedes intentar alguna de las siguientes opciones:
Colabora con influencers tradicionales a través de agencias y herramientas de búsqueda
La ventaja de trabajar con una agencia o herramienta de búsqueda, a parte de recibir ayuda para encontrar tu influencer ideal, es que te proporcionará la mayoría de datos sobre tus candidatos/as antes, durante y despúes de la campaña.
The Influencer Marketing Cloud by InfluencerDB, por ejemplo, pone a disposición de sus usuarios estadísticas de engagement, rankings de comparativas y un resumen sobre el tipo de contenido que publica cada influencer. Las listas están organizadas por sector, idioma y ubicación. SocialBakers ofrece un servicio similar, y ambas son gratuitas.
Algunas redes sociales están empezando a proporcionar esta información directamente. Facebook ha desarrollado la herramienta Brand Collabs Manager, un administrador de colaboraciones de marca que ayuda a creadores y figuras públicas a darse a conocer para trabajar en colaboraciones pagadas y aprovechar el potencial económico de su presencia en Facebook.
Mientras tanto, Twitter ha pasado a medir a los usuarios que están activos diariamente con potencial para monetizar (en inglés MDAU – Monetizable Daily Active Users) en la plataforma, en vez de solo contar la cantidad de usuarios activos. En un futuro cercano, podríamos ver que las cifras de engagement y de seguidores cambian de forma radical porque este concepto se va a aplicar de forma más general.
Si optas por una agencia, intenta comparar sus cifras con la información directa de las redes sociales o, al menos, obtener una segunda opinión. Aplicaciones como Later, disponibles a partir de 9$ al mes, ofrecen analíticas de Instagram con datos demográficos de seguidores y cifras de clics.
Los influencers que trabajan con agencias o los que figuran en las listas de las herramientas de búsqueda suelen ser los que más seguidores tienen. Son una buena opción si buscas un acuerdo para hacer emplazamiento de producto y si te puedes permitir gastar presupuesto en poco tiempo. Sin embargo, si buscas microinfluencers o nanoinfluencers para una relación a largo plazo, o sencillamente buscas opciones más asequibles, puede que las agencias no sean tu mejor opción.
Crea tu propio influencer
Otra manera de hacer colaboraciones con influencers que está ganando popularidad es crear tu propio influencer. Podría ser alguno de tus clientes, alguien con autoridad en el sector, o incluso alguien de tu propio equipo. La marca de cosméticos L’Occitane en Provence, por ejemplo, lanzó recientemente una campaña de influencers con 10 de sus propios empleados y el eslogan No Filter Needed (no necesitamos filtros).
Piensa en esta táctica como si consistiera en trasladar una buyer persona a la vida real.
Vamos a ver ahora el ejemplo de HelloFresh. La marca ha reunido todos los ingredientes posibles para una buena campaña: cuenta de Instagram, un personaje cercano a la marca y fotos bien iluminadas. Con este mix, esperaron a que los clientes produjeran el resultado final: un influencer.
HelloFresh Guy se unió a Instagram en noviembre de 2018, así que quizás sea demasiado pronto para saber si el experimento ha tenido éxito. También hay que recordar que la campaña está limitada a Nueva Zelanda y el alcance mundial no es el objetivo.
Contrata a tus clientes como influencers
Para hacer colaboraciones con influencers no tienes que empezar completamente de cero. Una forma sencilla de hacerlo es elegir esos clientes que ya comparten tu marca en redes sociales, aunque todavía no tengan una gran audiencia. Vale la pena recordar que las cuentas con un número de seguidores entre 10.000 y 50.000 tienen el engagement de mayor calidad, una ventaja clave frente a las cuentas con millones de seguidores.
Cuando eliges un influencer de tu base de clientes, estás eligiendo a alguien que realmente cree en tu producto, cosa que en el marketing de influencers vale su peso en oro.
La marca de artículos de papelería Paperchase ha lanzado una campaña en Instagram con intervenciones en las que toman el control sus Student Social Ambassadors (estudiantes que actúan como embajadores de la marca en sus propias redes sociales). La marca usó el sorteo de un cheque regalo para revisar sus perfiles y seleccionar embajadores potenciales. Hasta el momento, todos los embajadores han sido mujeres jóvenes y estudiantes que requieren muchos apuntes manuscritos, así que son una buena representación demográfica de Paperchase.
Otro ejemplo interesante es este de Amtrak, corporación que se esfuerza por brindar un servicio de pasajeros de alta calidad, seguro y oportuno, que supere las expectativas del cliente. Llevaron a cabo un concurso para encontrar influencers para la marca. Con tres rondas de selección, la competición no fue nada fácil para los participantes. Lo que si estuvo muy claro des del principio es que esta empresa de viajes no permitió la participación de influencers conocidos o excesivamente populares.
Igual que te ocurriría si trabajaras con una agencia, también tendrás que actuar con diligencia con los influencers que colaboren contigo. Se empieza con datos analíticos y de engagement pero, luego, hay mucho más trabajo. No existe ningún sustituto que funcione con IA (¡aún!) que evite tener que pasar tiempo de calidad revisando las publicaciones de los candidatos, sus comentarios y sus seguidores.
Otro tema a tener en cuenta son los comentarios ofensivos o negativos en los perfiles de los influencers. Reflexiona sobre lo que ves. ¿Las publicaciones del influencer se ajustan a tu estilo? ¿El tono de las publicaciones de tu influencer es adecuado a tu marca o querrías darle un enfoque distinto? Y lo más importante, ¿realmente es a sus seguidores a quien quieres llegar?
Contacta directamente con los influencers
Si decides ponerte en contacto con un influencer por propia iniciativa, tienes que estar seguro del valor que ofreces y lo que quieres a cambio. Un enfoque erróneo puede tener un resultado contraproducente. De manera parecida, si planteas un casting de influencers en las redes sociales, te arriesgas a una respuesta negativa abierta de los fans que no hayan sido elegidos.
Dicho de otra manera, aunque decidas ponerte en contacto directamente con los influencers, debes actuar profesionalmente. Establecer un acuerdo rápido solo por DM o en el apartado de comentarios es demasiado arriesgado. Tienes que adoptar las medidas oportunas antes de establecer el contacto y fijar las reglas básicas para la interacción. Si un influencer se pone en contacto contigo antes que tú, analiza detenidamente la presencia online del influencer antes de comprometerte a nada.
Redacta un contrato para el influencer
Una vez hayas elegido una red social y a un influencer (o varios), tendrás que definir la relación profesional con ellos. En 2016, solo el 8% de los influencers tenían contratos firmados para trabajar con las marcas. Un contrato es esencial para proteger reputación, resultados y ROI. Estos son algunos puntos que debes aclarar a la hora de contratar un influencer:
Decide si quieres una colaboración a largo o a corto plazo
A la hora de hacer colaboraciones con influencers, lo primero que tienes que decidir es si será una colaboración a corto o a largo plazo. Esto dependerá en parte del influencer con el que trabajes y el tipo de campaña que hagas.
Un buen ejemplo de colaboración es este de la marca de juguetes Fisher-Price. Durante años ha trabajado con la influencer Giovanna Fletcher y, a medida que sus hijos se han hecho mayores, la marca haido compartiendo juguetes para distintas edades e intereses.
Los microinfluencers y nanoinfluencers suelen trabajar con este tipo de publicaciones patrocinadas únicas. Tienen relativamente pocos seguidores pero un engagement muy activo. Además, son mucho más asequibles que la mayoría de influencers famosos. Muchas marcas recompensan a los microinfluencers con productos gratis. Y últimamente es cada vez más frecuente ofrecer una tarifa plana para estas colaboraciones únicas. ¿El resultado? Poder reunir un pequeño ejército de microinfluencers sin reventar el presupuesto.
Un dato curioso que os compartimos es que, según un estudio de Influencer DB, la marca de moda Zara obtieme miles de menciones de influencers, pero solo paga a 677.
Otra opción es elegir una relación a largo plazo. Las colaboraciones a largo plazo suelen darse con influencers con un perfil mucho más alto. Esta opción es considerablemente mucho más cara, aunque permite llegar a una audiencia mayor y se dispone de más tiempo para desarrollar el mensaje de marketing.
A tener en cuenta que, en general, se tiene menos control editorial sobre las imágenes o los textos específicos que se usan en las publicaciones en redes sociales. Por eso, es menos frecuente pagar al influencer una tarifa plana por publicación. Lo ideal es diseñar un contrato detallado con el influencer y su equipo jurídico.
Determina si pagarás por acción o por resultado
También tendrás que decidir si pagarás a los influencers por acción o por resultado. Por ejemplo, la tarifa plana que se paga a los microinfluencers suele ser por acción. El influencer gana una cantidad por publicación, historia o enlace de afiliado. Pero también hay la opción de pagar al influencer en función de una cantidad determinada de visitas, seguidores o conversiones. Es posible que el influencer ya determine la forma de pago, aunque no está de más informarse sobre los precios que se pagan para establecer tus propias tarifas.
¡Atención! Un problema habitual con el marketing en las redes sociales es que la gente se queda atascada con las estadísticas del engagement sin entender su objetivo. Antes de escribir una cláusula sobre llegar a 10.000 comentarios en un contrato, piensa para qué necesitarás esos comentarios.
No pidas a los influencers que hagan publicaciones para conseguir ‘me gusta’ o interacciones que no se vayan a convertir en ROI real. Define qué cuenta como conversión (clics, visitas a la web, utilización de cupones, etc.) y mídelo.
Considera la exclusividad
Por último, puedes considerar si quieres que tu relación con el influencer sea exclusiva o no. Si eliges un influencer que hace muchas promociones, te arriesgas a que tu mensaje se diluya en un océano de contenido. Pero una colaboración exclusivate permite compartir contenido y crear confianza con el tiempo.
Además de definir las condiciones con tu influencer, también tienes que asegurarte de que están amparadas por la ley. El marketing de influencers está considerado legalmente una forma de publicidad. Los legisladores están aplicando mano dura contra los influencers que comparten contenido patrocinado sin dejarlo claro. Y estos últimos han sido bastante rápidos para encontrar vacíos legales, como colocar productos en el fondo de una foto o usar hashtags inofensivos como #adgift (regalo publicitario).
No se recomienda seguir estas estrategias. Los legisladores te pillarán y tu audiencia te calará más rápido aún. Precisamente porque la gente quiere creer y confiar en los influencers, se revolverá rápido contra cualquiera que no respete las reglas.
Muy pocos influencers tienen experiencia profesional en la publicidad o el marketing así que, mientras algunas marcas son muy conscientes de las condiciones legales, la responsabilidad legal y la privacidad, los influencers lo viven con absoluta despreocupación. Cuando trabajes con influencers, deberías dar los pasos necesarios para informarles sobre los requisitos legales y comprobar continuamente que se siguen las reglas.
Los sorteos son un tipo de colaboración popular. La principal diferencia entre las publicaciones de las empresas y las de los influencers es la forma en la que los realizan. Por lo general, las marcas siguen las reglas de forma escrupulosa, pero los influencers amateur pedirán que se les de ‘me gusta’, se les siga, se compartan sus publicaciones, se les etiquete, se vuelvan a publicar sus publicaciones y ofrecerán varias participaciones en el sorteo, entre otras cosas que no son buenas prácticas. Este es un ejemplo clásico de promoción «inventada»: las reglas del sorteo no tienen sentido y es imposible hacerlas entrar en vigor.
A menudo estas demandas no van solo en contra de las normas de las redes sociales, sino que tampoco es posible hacerlas cumplir. Son pura fantasía. Así que si eres una marca profesional que trabaja con un influencer inexperto, debes ir comprobando constantemente que sus publicaciones se alineen con tu propia metodología. También deberías tener una definición clara de las responsabilidades que figuran en tu contrato.
Crea contenido y call to action para tus colaboraciones con influencers
Cuando tengas las pautas anteriormente explicadas claras, piensa en el aspecto creativo del contenido del influencer. Según el alcance, el coste y la duración de su relación contigo, puedes elegir entre proporcionarle el material gráfico necesario o dejar que el propio influencer se encargue de las creatividades.
En la siguiente colaboración entre dos marcas, se ha usado la misma foto y el mismo texto en las dos publicaciones (aunque traducido y con diferente formato). Acordar el contenido de antemano significa que tu mensaje puede ser más claro y ordenado, aunque a veces puede parecer menos auténtico.
Tal y como hemos indicado antes, igual que los influencers no tienen que ser unas grandes estrellas del estilo de vida en Instagram, no todo el marketing de influencers tiene que consistir en simple publicidad del producto. Piensa distinto y ofrece a tu audiencia algo innovador y original.
Las publicaciones que reflejan lo que ocurre detrás de las cámaras, por ejemplo, gozan de gran popularidad entre los seguidores de las redes sociales. Estas tácticas te permiten mostrar un aspecto distinto de tu negocio y ofrecer al influencer posibilidades de contenido más interesantes que meras descripciones de producto.
En una colaboración reciente, la estrella de las redes Zoe Sugg estuvo en el otro lado creando bombas de baño con Lush. La acción tuvo mucho éxito.
Recuerda que el tipo de contenido dependerá de lo que quieras que hagan tus usuarios. ¿Qué se entenderá por conversión? Si tu influencer comparte enlaces de afiliados, tendrá que publicar historias con un enlace swipe-up, publicaciones promocionadas o un enlace en la biografía.
Si queremos aumentar las ventas, el influencer puede añadir un código de promoción personalizado como texto sobreimpreso en una publicación ordinaria. La marca puede usar el código para hacer el seguimiento del origen de las compras.
Tus objetivos de conversión no necesariamente tienen que ser online. Si tu objetivo es atraer más tráfico a tu tienda física, puedes contar con influencers para promover un evento en directo, ya sea promocionando el evento en redes sociales como asistiendo en el mismo. Esta táctica es efectiva sobre todo con influencers que ya tienen muchos seguidores porque los encuentros con ellos son muy populares entre los fans.
Conclusión
Los influencers han llegado para ser los anunciantes más genuinos y nuevos en la era de las redes sociales, y los profesionales del marketing se están dando cuenta de ello. En 2018, las publicaciones patrocinadas de los influencers en Instagram aumentaron un 39% respecto al año anterior. Aunque como ocurre con todas las innovaciones, el marketing de influencers también sufre algunos males cada vez mayores.
A pesar de que los influencers han captado rápido la imaginación del público, se han quedado con la imagen limitada de usuarios poderosos en Instagram y YouTube que trabajan principalmente con marcas de lifestyle, salud, belleza y se dirigen directamente a los consumidores finales.
Y esto es muy importante. Ha habido personas sin escrúpulos que enseguida vieron las posibilidades. Con una foto brillante y unos miles de seguidores comprados, algunos aspirantes a influencers han logrado estafar a las marcas el dinero previsto para publicidad.
Mientras, las marcas se enfrentan a retos propios. En un momento en el que las empresas se preocupan cada vez más sobre el riesgo de las marcas, confiar la propia imagen y su publicidad a un influencer podría parecer una exposición innecesaria. Y, como la mayoría de marcas se esfuerzan por medir el ROI con precisión, las colaboraciones con influencers son aún más difíciles de gestionar.
¿Significa esto que no deberías seguir con el marketing de influencers? No, el marketing de influencers sigue teniendo un gran potencial. Sin embargo, es el momento de profesionalizar tu manera de abordarlo. Cuando las marcas trabajan bien el marketing de influencers, pueden ganar mucho dinero.
La principal moraleja es que el marketing de influencers lleva tiempo. Tendrás que dedicar tiempo a encontrar el canal y el influencer correcto, y luego tendrás que invertir tiempo y esfuerzo en crear una relación, establecer expectativas y hacer el seguimiento del progreso.
Esperamos que también hayas comprendido que el marketing de influencers ofrece muchas posibilidades. Hay espacio para la creatividad, ya sea probando una red social nueva, profundizando en la relación con tus clientes o experimentando con nuevos tipos de contenido y eventos de marcas.
Sobre todo, asegúrate de seguir midiendo, evaluando y mejorando las campañas de tus influencers. Ha llegado el momento de que se profesionalice el marketing de influencers, pero esto solo pasará si las marcas dan un paso adelante y exigen lo mejor.
¿Qué opinas? ¿Usas influencers en tus campañas? ¿Qué detalles incluyes en tus contratos con influencers?
