Rick Kelley es vicepresidente de Global Gaming de Meta, la sección de Facebook que agrega videos de juegos en vivo y pregrabados en la plataforma de redes sociales. En la última newsletter de Facebook Gaming de Meta ha explicado en tres vídeos conectados qué está pasando en la industria, y en general, en el ámbito del marketing y en todo aquello relacionado con la privacidad de los datos de los usuarios.
Kelley confirma en el primer vídeo cómo actualmente hay una confluencia de cambios importantes que genera una redefinición del performance marketing.
“Hay una audiencia global creciente, más diversa, con una mayor demanda de privacidad y un cambio en el sistema publicitario que está afectando al mundo de los videojuegos”, explica Rick Kelley. Y este análisis y sus conclusiones son extrapolables a otros sectores publicitarios porque les afectan las mismas leyes y las mismas tendencias en cuanto a la audiencia.
Hay cerca de 3 mil millones de gamers. Estos jugadores son muy diversos y tienen motivaciones muy diferentes entre ellos, además de ser de todas las edades.
A los internautas les gusta jugar pero tienen en cuenta su privacidad
Como Easypromos ya ha indicado en alguna otra ocasión, y gracias a las estadísticas que Facebook ha recopilado los últimos años, el número de jugadores ha aumentado sobretodo a partir del 2020, en parte acelerado por la pandemia, el confinamiento y el uso intensivo de Internet durante ese tiempo. Hay cerca de 3 mil millones de gamers. Estos jugadores son muy diversos y tienen motivaciones muy diferentes entre ellos, además de ser de todas las edades como podemos apreciar en el siguiente gráfico proporcionado por Facebook Gaming a partir de una estadística de Kantar.
“Así como la gente se ha acostumbrado a jugar en cualquier momento y desde cualquier lugar, a la vez son más conscientes de cómo las empresas usan sus datos. Por eso la audiencia espera poder elegir y controlar cómo interactuar con las marcas. Quieren poder decidir qué datos comparten y son más selectivos en el contenido que ven. En definitiva, la gente quiere transparencia, control y un intercambio justo cuando comparten sus datos personales. Y esto ya preocupa a una mayoría de usuarios: el 54% de los que juegan vía móvil, y que han sido encuestados, manifiestan que les incomoda compartir información personal con los desarrolladores de juegos”, señala Rick Kelley.
La normativa sobre privacidad y el uso de cookies de terceros
El primer vídeo de la serie que ha lanzado Facebook y que lleva por título “Reinventar los anuncios sobre videojuegos”, explica cómo ha evolucionado la normativa sobre privacidad en Internet. Hay varios puntos importantes en esta evolución. En un artículo de Antevenio se presenta una línea del temporal que muestra la evolución hacia un mundo cookieless.
Como señala Rick Kelley, en los últimos años los estados y entidades reguladoras han implementado varias normativas sobre la privacidad. Empezó el 2009 con la Directiva E-Privacy, en 2018 se implementó el RGPD o GRPD por sus siglas en inglés (Reglamento General de Protección de Datos) pero también la ley CCPA (California Consumer Privacy Act of 2018) que entró en vigor en 2020. Fruto de estas normativas, las compañías de los principales motores de búsqueda han ido empleando medidas para asegurar el cumplimiento de estas leyes. Firefox bloqueó las cookies de terceros por defecto en 2019, Google anunció que en 2022-23 dejará de admitir 3r party cookies y Safari ha empezado a bloquear las cookies de terceros en marzo de 2020.
“Apoyamos estos cambios porque queremos dar a la gente más capacidad de elección y más transparencia. Aún así, estos cambios significan que los profesionales del marketing tienen menos datos a su disposición, lo que genera un desafío real del que todos somos conscientes”, concluye el vicepresidente de Facebook Gaming.
Los cambios en el rendimiento y los costes de Facebook Ads
Ahora ya no es tan fácil medir si un anuncio consiguió los objetivos comerciales establecidos porque los informes de Facebook Ads no lo indican debido a este cambio en el rastreo de los usuarios mediante cookies. Por eso Facebook reafirma en estos vídeos que ha escuchado las demandas y frustración de sus clientes y que está buscando formas de solucionar esas brechas. Aún así, también afirma que estamos entrando en un nuevo nivel del performance marketing: “Los cambios significan que en el futuro dependeremos menos de los datos de terceros (third party data) y aquí es donde entra la innovación”, afirma Rick Kelley. “Las empresas tendrán que pensar diferente respecto a todo -dice Rick Kelley- marketing, estrategia, creatividad, privacidad, y afrontarlo desde otras ópticas. Este nuevo enfoque definirá el futuro del performance marketing”.
Los vídeos de Facebook Gaming explican muy bien el momento de inflexión que estamos viviendo en el mundo del marketing, provocados por estos cambios regulatorios y por la misma evolución de la audiencia online. En el segundo vídeo Facebook explica qué soluciones está desarrollando Meta para optimizar el rendimiento de las campañas publicitarias a través de su plataforma. Y en el tercer vídeo recomienda las acciones que las marcas deberían tomar para afrontar con garantías este nuevo nivel o ecosistema del performance marketing o marketing de resultados.
Medidas y desarrollos de Facebook Meta para optimizar el rendimiento
Parece que muchos clientes de Facebook Ads provenientes del sector gaming han manifestado su descontento en relación al rendimiento de las campañas durante los últimos meses. Rick Kelley afirma que han escuchado sus clientes y que están tomado medidas en muchos ámbitos, y que irán desarrollando y explicando en la medida que se vayan implementando. Aún así, agrupa las medidas en tres ámbitos:
- Mejoras en los informes de resultados.
- Mejoras en el backend.
- Mejoras en la gestión de campañas.
Como ejemplo comenta la mejora implementada en las atribuciones por conversión en los anuncios, salvando las dificultades para seguir el rastreo. Específicamente este aspecto ha ayudado a mejorar las atribuciones en las campañas de aplicaciones móviles IOS 14 a través de la red SKAD.
Ya hay casos de éxito basados en este tipo de campañas donde se usa First-Party Data de la marca para optimizar la segmentación de anuncios.
Pero la gran apuesta tecnológica de Facebook Ads es la API de conversiones, que quiere maximizar el rendimiento de las campañas y a la vez salvaguardar la privacidad de las personas. Ya hay casos de éxito basados en este tipo de campañas donde se usan First-Party Data (FPD) de la marca para optimizar la segmentación de anuncios, reducir el costo por acción y medir con mayor precisión.
Recomendaciones de Meta para maximizar el rendimiento de los anuncios en Facebook Ads
El último vídeo de la serie se centra en dar consejos a las marcas para que implementen medidas y mejoren el rendimiento de sus anuncios. Y empieza señalando 5 acciones que entran en la ecuación del nuevo marketing de resultados, como vemos a continuación.
- Crear una marca que consiga la confianza de tus usuarios.
- Posee la relación con los usuarios.
- Conecta todos los datos propios (First-Party Data) que obtiene tu marca.
- Diseña tu estrategia de medición pensando en el futuro.
- Eleva los equipos y reduce las distancias entre ellos.
Kelley remarca que cada vez serán más importantes los datos que la marca obtiene directamente porque cada vez habrá menos third party data disponible. Para conseguir estos datos, la confianza que genere la marca entre sus usuarios es imprescindible. Cuanto más profunda y fuerte sea la relación de confianza entre usuarios/jugadores/audiencia y la marca, más interacción y engagement se generará. Y menos le costará a la marca obtener los datos de sus prospectos o clientes a través de Zero-Party Data y First-Party Data.
Las marcas ya no pueden confiar en la recolección pasiva de datos de los usuarios. Deben obtener y poseer ellos los datos de sus audiencias, y por lo tanto, deben tener una estrategia de captación de datos.
Relacionado con este aspecto está el hecho de que las marcas ya no pueden confiar en la recolección pasiva de datos de los usuarios. Deben obtener y poseer ellos los datos de sus audiencias, y por lo tanto, deben tener una estrategia de captación de datos directamente de su público objetivo. Por lo tanto, son las marcas las que deben elaborar una estrategia para conseguir esos datos, así como medir, analizar y utilizar esos datos de primera parte para potenciar el rendimiento de su publicidad. Y no solo en el momento de la captación sino a lo largo de toda la relación con el cliente.
Crear confianza de marca para obtener First-Party Data
Varios estudios demuestran que los usuarios comparten sin recelo sus datos de contacto con las marcas que les generan confianza. Como indica Rick Kelley, “para crear esta confianza de marca, cada contacto con los usuarios es una oportunidad para fidelizarlos”. “Y en todos estos puntos la marca puede poseer la relación con el cliente pidiéndole datos personales siempre con un intercambio de valor. Por ejemplo, una forma es intercambiando sus datos por una recompensa”. Y ahí es donde las soluciones de sorteos, concursos, cupones y promociones que ofrece Easypromos pueden ayudar en gran medida a las marcas. Porque permiten obtener Zero-Party Data y First-Party Data de su público objetivo a cambio de incentivos y premios.
Una encuesta de Facebook en septiembre de 2021 a jugadores vía móvil revelaba que estos se sentían incómodos al compartir sus datos personales. Muchos terminaban continuando sus datos por las siguientes motivaciones:
- El 45% para tener recompensas dentro del juego.
- El 35% para tener un login o creación de cuenta más fácil.
- El 35% para obtener promociones y descuentos en el juego.
“Poseer la relación con el público objetivo es cada vez más importante desde el momento en que la solución base para optimizar los anuncios, la API de conversiones, utiliza los datos propios de la marca para ello, y a la vez consigue mejorar la privacidad”, concluye Rick Kelley.
Como sabes, con Easypromos tienes una amplia variedad de dinámicas para atraer, motivar y convertir al público objetivo en Zero-Party Data y First-Party Data. Capta los datos de contacto de los usuarios con todas las garantías del RGPD. Integra de forma fácil los datos recogidos con tu plataforma de email marketing, CRM u otra base de datos. Si tienes dudas o preguntas para tu próxima estrategia de marketing de captación, contáctanos vía chat y nuestro equipo te ayudará.
